Entwicklung & Visualisierung von Dienstleistungen
Design Thinking wird häufig dafür eingesetzt, um die Kundenerfahrung von Produkten und Dienstleistungen zu verbessern. Wie dir „Service Blueprints“ dabei helfen Dienstleistungen zu visualisieren, besprechen wir in dieser Episode.
Warum Service Blueprints?
- Bei Entwicklung von Dienstleistungen muss anders vorgegangen werden als bei Entwicklung von Produkten
- Häufig werden Dienstleistungen zu wenig aus Kundensicht betrachtet
- Auch hilft es sich bewusst zu machen, was die Kund:innen sehen (und was nicht mehr), aber auch was die Mitarbeitenden mit Kundenkontakt nicht mehr mitbekommen (Back-Office-Prozesse)
Genau diese Fragen beantwortet ein „Service Blueprint“.
Es ist ein Strategie-Tool aber auch ein kollektives Empathie-Tool.
Kimberly Richards, New South Wales Government
Historie
Geht zurück auf G. Lynn Shostack, erstmals beschrieben im Harvard Business Review (1984). Shostack war Bankmanagerin u.a. bei Bankers Trust und Citibank.
Grundsätzlicher Ansatz: Neue Services gut designen, bevor Probleme entstehen und neue Möglichkeiten entdecken. Aber auch: Bestehende Services verbessern.
Die folge typischer Serviceprobleme:
- Kunden glauben, du willst ihnen etwas böses
- Manager glauben, die Mitarbeiter sind schuld
Fehler passieren, aber wenn wir Fehler vermeiden wollen, müssen wir tiefer in die Abläufe schauen, weil die Probleme oft nicht sichtbar sind.
Dienstleistungen müssen anders modelliert werden als Produktionsprozesse
Typischer Geschäftsprozess in der Produktion:
Input (Rohmaterialien) -> Prozess (Transformation) -> Output (Fertiges Produkt).
Für Dienstleistungen ist diese Struktur aber manchmal nicht so hilfreich, und so hat sich Shostack etwas anderes einfallen lassen.
Die 5 Ebenen des Service Blueprints
Wir beschreiben hier nicht den Original-Ansatz von Shostack sondern diverse Erweiterungen, die später von anderen Service Designern hinzugefügt wurden:
Ausgangspunkt ist immer der Kunde:
- Customer: Was sind Tätigkeiten, die Kund:innen ausführen?
- Front-Stage: Was sind Tätigkeiten, die Kontakt-Mitarbeitende ausführen? (z.B. Verkäufer:innen, Telefonist;innen)
Dann kommt die „Line of visibility“ also Dinge, die der Kunde eigentlich nicht mehr sieht:
- Back-Stage: Tätigkeiten, die Kontakt-Mitarbeitenden ausführen, die aber Kunden nicht sehen
Dann kommt die „Line of internal interaction“:
- Suppport Processes: Tätigkeiten, die andere Mitarbeitende ausführen
Dann sollte man noch den Blick auf konkrete physische Dinge richten:
- Physical Evidence: Greifbare Dinge, die Kund:innen sehen in den einzelnen Schritten (bspw. Formulare, Kleidung, E-Mails, Produkte etc.)
In einer Graphik wird die „physische Evidenz“ meistens ganz oben dargestellt, also:
- Physical evidence
- Customer actions
- Front-stage contact actions
- Back-stage contact actions
- Support processes
Beispiel
Hier seht ihr das von uns beschriebene Beispiel aus unserem Design Thinking Space® in Wien:
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