DT422: Diffusionstheorie

Von Innovatoren und Early Adopters

Der Weg von einer Erfindung zum Markterfolg ist lang und steinig. Um diesen Weg zu verstehen müssen Innovator*innen Psychologie, Soziologie und Marketing kombinieren – um diese Mischung geht es heute, genauer gesagt um die Diffusionstheorie.

Die Diffusionskurve nach Everett Rogers

Eine Erfindung ist noch lang keine Innovation. Eine Erfindung wird (nach Schumpeter) erst dann eine Innovation, wenn sie auch wirtschaftlich nutzbar ist, der Nutzen für die Käufer den Kauf- oder Produktionspreis übersteigt und es nach und nach mehr Käufer gibt. Aber wann ist das der Fall? Genau das beschreiben Diffusions- und Lebenszyklusmodelle. Es geht also darum, ob und wie sich Innovationen längerfristig durchsetzen.

Adoption und Rejektion

Bei einer Innovation dreht sich alles um die Adoption (also Übernahme) und die Rejektion (Ablehnung) einer Innovation. Das Ergebnis kann man in einer Kurve darstellen, die Diffusionkurve. Wie groß ist der Marktanteil, der eine Innovation bereits angenommen hat?

Bass-Diffusionsmodell

Ein relativ einfaches Modell ist das sogenannte Bass-Diffusionsmodell (nach Frank Bass). Dabei wird der Innovationskoeffizient (wie viele kaufen ein Produkt, weil es neu ist) und den Imitationskoeffizienten (der durch die Verbreitung zu weiteren Nutzern findet) modelliert.

Üblicherweise sorgt das dafür, dass am Anfang niemand von der Innovation weiß. Dann gibt es ein paar Innovatoren, die es trotzdem ausprobieren und begeistert sind. Diese stecken Imitatoren an. Und langsam nimmt das ganze an Fahrt auf. Wenn die Durchdringung schon sehr hoch ist, nimmt das Wachstum wieder ab und die „Diffusion“ nähert sich dem maximalen Marktpotential an.

Typen von Adaptoren nach Everett Rogers (1962)

Gerade beim Thema Innovationen sind nicht alle Menschen gleich. Deswegen werden sog. Typen von Adaptoren unterschieden:

  • Innovatoren (2,5%): Manche Menschen springen begeistert auf neue Erfindungen auf, auch wenn noch niemand wirklich sagen kann, ob es etwas bringt. Das sind die Innovatoren. Sie sind eher jünger, risikoaffin, kommen aus einer höheren sozialen Klasse, haben mehr Bildung und Geld, sind meistens sehr sozial und haben engen Kontakt zum Austausch mit anderen Innovatoren.
  • Early Adopter (Frühzeitige Anwender, 2,5-16% Marktanteil): Dann gibt es Menschen, die sind auch an Neuem Interessiert, aber sie sind nicht mehr die Ersten. Sie orientieren sich an den Innovatoren und wollen immer die neuesten technischen Errungenschaften bzw. die neueste Variante. Sie haben einen höheren sozialen Status, sind gebildet, haben gewöhnlich mehr Empathie, wenig dogmatisch, meinungsführend. Sie verstehen die Bedeutung der neuen Technologie, haben viel Info und auch Geld, um die neuen Produkte kaufen zu können.
  • Early Majority (Frühe Mehrheit, 16-50%): Hier geht es um die Anwendbarkeit und Praktikabilität. Personen aus diesem Kreis sind überdurchschnittlich früh dran (Grenze ist 50%), aber sie haben eine deutlich längere Adoptionszeit als die Innovatoren und Early Adopters. Sind überdurchschnittlich sozial, selten Meinungsführer.
  • Late Majority (Später Mehrheit, 50-84%): Sie sind bei einer Innovation später als der Durchschnitt dran. Sie sind vorsichtig und skeptisch bei neuen Technologien und übernehmen Neues nur dann, wenn es kaum mehr zu ignorieren ist. Meistens verfügen sie nicht über die notwendige Liquidität.
  • Laggards (Nachzügler, ab 84%): Übernehmen neue Technologien nur weil sie müssen, häufig sind es ältere Menschen. Laggards sind konservativ, abwartend und preisbewusst. Sie kaufen neue Produkte erst dann ein, wenn sich ein Produkt auf dem Markt wirklich etabliert hat.

Quelle: Everett Rogers: Diffusion of Innovations

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