Die meisten Kennzahlen beginnen mit einem Versprechen. Sie versprechen Objektivität, Vergleichbarkeit, Steuerbarkeit. Und sie beginnen auch fast immer mit einer Reduktion. Denn die Komplexität wird verdichtet, Realität wird übersetzt und übrig bleibt eine Zahl, die Orientierung geben soll.
Dabei geschieht in vielen Organisationen unserer Erfahrung nach etwas Merkwürdiges: Je präziser die Kennzahlen werden, desto unschärfer wird das Bild vom Menschen dahinter.
Das passiert aber nicht, weil die Daten per se falsch sind. Die meisten Daten sind nur oft unvollständig.
Der Irrtum hinter „harten“ KPIs
Kennzahlen wirken oft wie ein neutrales Abbild der Wirklichkeit. Sie tun so, als würden sie zeigen, was ist.
Tatsächlich zeigen sie aber nur, was wir entschieden haben zu sehen. Und das ist ein großer Unterschied.
In Workshops entsteht an dieser Stelle häufig eine Irritation. Die Zahlen sind da: sauber aufbereitet, gut strukturiert. Und doch bleibt ein Restzweifel, der fragt, warumsich diese Entscheidung nicht richtig anfühlt?
Die Antwort liegt allerdings nicht in der Qualität der Analyse versteckt, sondern vielmehr in der Auswahl dessen, was überhaupt analysiert wurde.
Wir messen, was zugänglich ist und übersehen dabei, was sich nicht sofort in eine Zahl übersetzen lässt, wie Bedürfnisse, Unsicherheiten, kleine Umwege, die Menschen gehen, um ein System für sich passend zu machen. So entsteht ein präzises, aber dennoch stark verkürztes Bild.
Empathie als fehlende Variable
Design Thinking wird in diesem Kontext oft als Gegenwelt verstanden. Als etwas, das bewusst ungenau ist, subjektiv, vielleicht sogar ein wenig beliebig.
Doch das greift unser Erfahrung nach viel zu kurz.
Design Thinking, in dessen Mittelpunkt Empathie steht, ist keine Abkehr von Rationalität, sie ist eine Erweiterung der Datengrundlage. Sie bringt eine Variable ins Spiel, die in vielen Modellen fehlt: den erlebten Kontext.
Im Design Thinking stellen wir uns vor allem Fragen wie:
- Was bedeutet ein Prozess für die Person, die ihn durchläuft?
- Wo entstehen Reibungen, die in keiner Kennzahl auftauchen?
- Und warum verhalten sich Menschen manchmal so, als würden sie gegen das System arbeiten, obwohl sie in Wirklichkeit nur versuchen, es für sich nutzbar zu machen?
Diese Fragen wirken vielleicht auf den ersten Blick etwas schwammig, aber sie sind in Wahrheit hochpräzise. Nur auf einer anderen Ebene.
Wenn Kennzahlen besser werden und Entscheidungen schlechter
Es gibt eine Beobachtung, die viele Führungskräfte irritiert, sobald sie sie einmal bewusst wahrnehmen. Stellen Sie sich folgendes Szenario bitte vor: Eine Kennzahl verbessert sich und gleichzeitig verschlechtert sich das, was eigentlich verbessert werden sollte.
Es wird zum Beispiel ein Prozess effizienter gestaltet, wodurch die Durchlaufzeiten sinken und sich die Kosten reduzieren. Auf dem Papier ist die Entwicklung eindeutig positiv. Und doch häufen sich Rückfragen. Kund:innen springen ab, Mitarbeiter:innen beginnen, Umwege zu finden.
Was hier sichtbar wird, ist kein Widerspruch, sondern es ist die Folge einer Perspektive, die einfach zu eng geworden ist.
Die Kennzahl bildet das System ab, aber nicht die Erfahrung im System.
Die Verschiebung von Gefühl zu Verhalten
Empathie direkt messen zu wollen, führt selten sehr weit, weil der Begriff zu unscharf und zu interpretationsbedürftig bleibt.
Was sich jedoch sehr wohl greifen lässt, ist das Verhalten, das aus fehlender oder gelungener Empathie entsteht.
Sie können es daran erkennen, wie beispielsweise Entscheidungen vorbereitet werden: Ob Annahmen überprüft oder einfach fortgeschrieben werden. Oder ob Menschen ein Angebot nur einmal nutzen oder freiwillig zurückkehren.
Plötzlich werden Kennzahlen anschlussfähig, auch wenn sie zuvor getrennt wirkten. Abbruchraten erzählen nicht mehr nur etwas über Prozesseffizienz, sondern über unerkannte Hürden. Wiederkehrraten sind nicht mehr nur ein Indikator für Marktperformance, sondern für Passung im Alltag der Nutzer.
Empathie verschwindet dabei nicht in der Zahl, sondern sie wird durch sie sichtbar.
Übersetzen statt überzeugen
Viele versuchen an dieser Stelle, Empathie stärker zu argumentieren und zu visualisieren. Sie zeigen Personas, erzählen Geschichten, machen Nutzererlebnisse greifbar.
Das kann wirken, aber nur kurzfristig. Denn langfristig entscheidend ist jedoch etwas anderes: die Fähigkeit zur Übersetzung.
Wenn Sie mit einer Person aus dem Controlling sprechen, geht es nicht um Emotionen, sondern um die Frage, welche systematischen Verzerrungen entstehen, wenn relevante Einflussfaktoren fehlen.
Wenn Sie mit Analysten sprechen, geht es nicht um „den Nutzer“, sondern um Datenlücken, die zu stabil wirkenden, aber in Wahrheit fragilen Modellen führen.
Und wenn Sie mit Führungskräften sprechen, dann geht es vor allem um Risiko. Genauer gesagt: um das Risiko, mit hoher Sicherheit in die falsche Richtung zu optimieren.
Empathie ist eben kein zusätzliches Thema, sondern es ist eine andere Form von Präzision.
Die Grenze der Rationalität
In der Forschung vom Nobelpreisträger Daniel Kahneman zeigt sich ein überraschendes Muster: Menschen vertrauen messbaren Größen oft stärker, selbst wenn diese nachweislich weniger aussagekräftig sind als schwer quantifizierbare Faktoren. Das führt zu einer paradoxen Situation. Denn je mehr wir uns auf das verlassen, was sich leicht messen lässt, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass wir Wesentliches übersehen. Dies deckt sich mit unseren Erkenntnissen zu Denkfallen in der Entscheidungsfindung.
Wir handeln nicht unbedingt unlogisch, aber unsere Definition von Logik ist zu eng geworden.
Was sich dadurch verändert
Wenn Sie beginnen, Empathie in Ihre KPIs zu integrieren, passiert selten etwas Spektakuläres. Aber die Fragen beginnen sich zu verändern. Entscheidungen werden einen Moment länger offengehalten. Zahlen werden nicht mehr nur gelesen, sondern hinterfragt.
Und manchmal entsteht genau in diesem Moment eine neue Einsicht, dass die entscheidende Information nie wirklich gefehlt hat. Sie war nur nicht Teil der Kennzahl.
Ein letzter Gedanke
Organisationen stehen selten vor der Wahl zwischen Zahlen und Empathie. Sie stehen vor der Frage, wie vollständig ihr Bild der Realität ist. Zahlen geben Orientierung, aber Empathie gibt Bedeutung. Und zusammen entsteht etwas, das tragfähig ist und dass der Wirklichkeit wirklich näherkommt.
Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihre Kennzahlen viel zeigen, aber nicht das Entscheidende, dann lohnt es sich, genauer hinzusehen. Oft liegt das Problem nicht in der Datenqualität, sondern in der Perspektive, aus der wir sie lesen. Genau dort setzen wir an, wenn wir Kundenforschung einführen.
